L\u2019\u00e9v\u00e9nement de la semaine derni\u00e8re pour SoParticular a \u00e9t\u00e9 \u00e0\u00a0coup sur l’article qui est paru sur le site de Influencia<\/a>. J’ai eu l\u2019opportunit\u00e9 d\u2019\u00eatre interview\u00e9 par Deborah Larue (du site Spanky Few<\/a>) pour le compte de Influencia.<\/p>\n

Pour ceux qui ne l’auraient pas lu, voici ci-dessous l\u2019int\u00e9gralit\u00e9 de l’article.<\/p>\n

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Dans une \u00e8re o\u00f9 le e-commerce est conqu\u00e9rant et oblige le point de vente \u00e0 se r\u00e9inventer, comment le retail fran\u00e7ais s’adapte t-il face \u00e0 cette profonde m\u00e9tamorphose. Pr\u00e9cisions dans un entretien avec Bertrand Leseigneur, fondateur du cabinet de conseil SoParticular<\/a> \u00e0 New York.
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Et si le traditionnel shopping du samedi apr\u00e8s-midi prenait une couleur totalement diff\u00e9rente\u00a0? Selon le cahier prospectif sur le futur des magasins, r\u00e9alis\u00e9 par Dentsu Aegis<\/strong> et publi\u00e9<\/strong><\/a> dans nos colonnes, il y a quelques semaines, 40% des Fran\u00e7ais pourraient se passer de magasin physique si le num\u00e9rique proposait les m\u00eames services. En parall\u00e8le, jamais la demande de service et de conseil physique n\u2019a \u00e9t\u00e9 aussi forte.<\/em><\/p>\n

\u00a0\u00c0 l\u2019image de leurs \u00e9quivalents am\u00e9ricains, les magasins fran\u00e7ais doivent se r\u00e9inventer et passer d\u2019une strat\u00e9gie de cross-canal \u00e0 une d\u00e9marche globale o\u00f9 le digital rejoindrait le physique pour une exp\u00e9rience client optimale et un processus d\u2019achat plus simple, plus personnalis\u00e9 et plus convivial.Bertrand Leseigneur<\/strong>, un frenchy bas\u00e9 \u00e0 New York et sp\u00e9cialiste de l\u2019innovation en magasin\u00a0livre un \u00e9tat des lieux du retail de la Big Apple et l’a compar\u00e9 au march\u00e9 fran\u00e7ais…<\/em><\/p>\n

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INfluencia : en quoi New York est-il un mod\u00e8le en terme d\u2019innovation en magasin\u00a0?<\/strong><\/em><\/p>\n

Bertrand Leseigneur : <\/strong>New York est une ville o\u00f9 tout est possible, ce n\u2019est pas une l\u00e9gende. On peut donc aussi tout y tenter. Elle b\u00e9n\u00e9ficie de nombreux avantages\u00a0: un dynamisme extraordinaire, de nombreuses marques pr\u00e9sentes intra muros, des innovateurs et des start-up pr\u00eats \u00e0 montrer ce qu\u2019ils savent faire ainsi qu’un nombre de touristes tr\u00e8s important qui n\u2019h\u00e9sitent pas \u00e0 ouvrir leur portefeuille. Les conditions sont donc remplies pour avoir une vraie guerre des magasins. Le gagnant sera celui qui affichera le meilleur produit, le meilleur prix ou qui saura attirer le client par ses innovations qu\u2019elles soient technologiques ou marketing.<\/em><\/p>\n

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INfluencia : comment imaginer le magasin du futur\u00a0?<\/strong><\/em><\/p>\n

Bertrand Leseigneur :\u00a0<\/strong>le magasin du futur partira toujours du besoin du client. L\u2019innovation en elle-m\u00eame n\u2019a d\u2019int\u00e9r\u00eat que si elle r\u00e9pond \u00e0 ce pr\u00e9requis, que ce soit pour le faire venir en magasin et l\u2019orienter (Beacon) ou pour l\u2019aider \u00e0 se d\u00e9cider et \u00e0 payer. Un des grands changements \u00e0 venir est que le magasin attirera toujours beaucoup de monde, mais va passer du statut d\u2019entrep\u00f4t \u00e0 celui de lieu de vie. Quand on passe du temps dans un magasin de chaussures, on veut pouvoir en sortir avec le produit d\u00e9sir\u00e9, \u00e0 la taille requise. Le stock sur place doit donc \u00eatre cons\u00e9quent et permettre de couvrir les principales demandes. Demain, j\u2019irai en magasin pour discuter avec des conseillers clients, prendre un caf\u00e9, essayer les produits qui m\u2019int\u00e9ressent et partager mes envies avec ma communaut\u00e9 d\u2019amis. Le produit sera livr\u00e9 chez moi, je n\u2019aurai plus \u00e0 me soucier du nombre de paquets \u00e0 porter. Le paiement ne se fera plus en caisse, mais directement avec le vendeur qui m\u2019aura conseill\u00e9 ou renseign\u00e9. Le mobile sera donc au c\u0153ur du processus. Le magasin sera un lieu de plaisir et de vie.<\/em><\/p>\n

Un exemple pour illustrer cela\u00a0: \u00e0 New York, Jack Erwin a ouvert un magasin de chaussures qui ne vend pas de chaussures. L\u2019id\u00e9e est de pouvoir les tester, trouver son style, \u00e9changer avec les vendeurs et recevoir des conseils \u00ab\u00a0fashion\u00a0\u00bb. Les chaussures une fois choisies seront achet\u00e9es en magasin en utilisant l\u2019application mobile de la marque, puis livr\u00e9es chez vous gratuitement. Le magasin Jack Erwin devient un lieu d\u2019\u00e9changes, d\u2019essayage et de vie, dans une ambiance qui permet de vendre. Amazon Now d\u00e9veloppe cette id\u00e9e avec la livraison en 1 heure dans certaines villes am\u00e9ricaines, qui sera s\u00fbrement, sous peu, associ\u00e9e \u00e0 une offre de magasin. De m\u00eame, les magasins Kate Spade ont d\u00e9j\u00e0 test\u00e9 le concept avec leur magasin du futur dans lequel on peut acheter sur une vitrine tactile et se faire livrer chez soi dans l’heure \u00e0 New York.<\/em><\/p>\n

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INfluencia : parcours connect\u00e9s, paiement par mobile, m-couponing\u2026 est-ce finalement le digital qui sauve le magasin physique\u00a0?<\/strong><\/em><\/p>\n

Bertrand Leseigneur : <\/strong>le digital est effectivement un \u00e9l\u00e9ment qui aide le magasin physique. Mais il ne faut pas se tromper, le magasin physique est bien vivant. Le brick and mortar est toujours essentiel dans 90% du commerce aux \u00c9tats-Unis. Le digital est un outil comp\u00e9titif pour faire entrer un client dans un magasin par rapport \u00e0 son concurrent et les outils mobiles permettent surtout de faciliter le parcours du client en magasin gr\u00e2ce aux outils de mapping, de paiement ou tout simplement pour se renseigner sans attendre la pr\u00e9sence d\u2019un vendeur. Le digital est donc un outil au service du magasin, qui s\u2019int\u00e8gre dans l\u2019exp\u00e9rience client.<\/em><\/p>\n

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INfluencia : selon une \u00e9tude Dentsu Aegis, 91% des Fran\u00e7ais sont en attente d\u2019innovations fortes. Comment expliquer le retard de la France\u00a0?<\/strong><\/em><\/p>\n

Bertrand Leseigneur : <\/strong>la France n\u2019a pas de retard en termes d\u2019innovations. Les Am\u00e9ricains reconnaissent le talent de nos ing\u00e9nieurs. Les start-up en France prennent une place de plus en plus importante et l\u2019envie de cr\u00e9er et d\u2019innover est l\u00e0. Cependant, les magasins am\u00e9ricains ont besoin d\u2019innover pour attirer une client\u00e8le toujours pr\u00eate \u00e0 d\u00e9penser, mais qui a aussi un \u00e9norme choix en termes de marques et de lieux d\u2019achats.<\/em><\/p>\n

La technologie devient donc un facteur diff\u00e9renciant tout comme l\u2019accueil en magasin.\u00a0La prise de risque doit alors \u00eatre plus importante pour atteindre ce client. La cha\u00eene de magasins Sears vient par exemple de lancer, en partenariat avec Google un syst\u00e8me de publicit\u00e9 mobile tr\u00e8s int\u00e9ressant\u00a0: si je cherche un produit sur mon smartphone, Google m\u2019indiquera directement si le produit est disponible dans le magasin Sears le plus proche du lieu dans lequel je me trouve actuellement. La fr\u00e9quentation en magasin a augment\u00e9 de 122% selon Sears depuis le d\u00e9but de cette campagne. Sears a bien s\u00fbr d\u00fb prendre le risque de partager ses informations d\u2019inventaire sur ses 1240 magasins avec Google pour cela, mais le r\u00e9sultat est l\u00e0.<\/em><\/p>\n

L\u2019innovation peut aussi venir des services propos\u00e9s\u00a0: dans cette m\u00eame \u00e9tude, les Fran\u00e7ais r\u00e9clament la possibilit\u00e9 de tester un produit avant de l\u2019acheter. C\u2019est une tendance importante d\u00e9j\u00e0 aux \u00c9tats-Unis. Dans un de ses magasins, SONY propose, par exemple, une Playstation Lounge dans lequel les fans de jeux peuvent tester les nouvelles consoles ou les nouveaux jeux sans contraintes.<\/em><\/p>\n

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INfluencia : comment les dirigeants fran\u00e7ais peuvent-ils envisager ces innovations\u00a0?<\/strong><\/em><\/p>\n

Bertrand Leseigneur : <\/strong>il ne faut pas h\u00e9siter \u00e0 essayer. Google offre la majorit\u00e9 de ses produits en version Beta depuis des ann\u00e9es. Pourquoi ne pas tenter d\u2019innover en Beta en magasin en proposant des services qui permettront de se d\u00e9marquer des concurrents.<\/em><\/p>\n

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INfluencia : quelles sont leurs demandes et leurs r\u00e9actions face aux innovations en magasin que vous leur faites d\u00e9couvrir\u00a0?<\/strong><\/em><\/p>\n

Bertrand Leseigneur : <\/strong>depuis que j\u2019organise ces visites de magasins innovants avec une pr\u00e9sentation par un intervenant du magasin ou de la marque, je remarque que mes clients sont en attente de retour d\u2019exp\u00e9rience. Ils veulent savoir si telle technologie mobile est utilis\u00e9e par le consommateur, si telle initiative de design a eu un impact sur le comportement d\u2019achat. Ces dirigeants connaissent les innovations qui sont actuellement utilis\u00e9es en magasin, mais souvent seulement au travers de rapports de veille ou par leur propre curiosit\u00e9. Le grand changement est de pouvoir concr\u00e8tement voir comment ces technologies sont utilis\u00e9es et leur impact sur le comportement d\u2019achat ou sur le temps pass\u00e9 en magasin.<\/em><\/p>\n

Les r\u00e9actions de mes clients sont vari\u00e9es\u00a0: certains sont \u00e9tonn\u00e9s d\u2019\u00eatre accueillis en magasin, car ils n\u2019imaginent pas forc\u00e9ment pouvoir faire la m\u00eame chose en France. Les Am\u00e9ricains sont tr\u00e8s souvent pr\u00eats \u00e0 montrer ce qu\u2019ils font et \u00e0 le partager, ce qui n\u2019est pas forc\u00e9ment le cas ailleurs. D\u2019autres sont rassur\u00e9s dans leur envie d\u2019int\u00e9grer plus de technologie en magasin apr\u00e8s leurs visites. Enfin, il arrive souvent que plus que la technologie, ce soit le type d\u2019offre et le design qui int\u00e9ressent ces dirigeants. Un magasin comme \u00ab\u00a0The Container Store\u00a0\u00bb a par exemple beaucoup int\u00e9ress\u00e9 l\u2019un d\u2019eux, pas seulement pour leur offre de \u00ab\u00a0Click and Collect\u00a0\u00bb, mais surtout pour la vari\u00e9t\u00e9 des produits propos\u00e9s et le design agr\u00e9able du magasin qui permettent de voir un large \u00e9ventail de produits tout en offrant la place n\u00e9cessaire pour circuler dans les rayons.<\/em><\/p>\n

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INfluencia : le magasin est-il finalement amen\u00e9 \u00e0 devenir une vraie marque\u00a0propre ?<\/strong><\/em><\/p>\n

Un de mes magasins pr\u00e9f\u00e9r\u00e9s \u00e0 New York est \u00ab\u00a0Normal<\/strong><\/a>\u00a0\u00bb qui repr\u00e9sente tout ce que je recherche actuellement. \u00c0 l\u2019origine, cette soci\u00e9t\u00e9 aurait d\u00fb \u00eatre un pure player Internet qui propose des \u00e9couteurs faits sur mesure gr\u00e2ce \u00e0 des imprimantes 3D. C’est donc le lieu de vente, le lieu de fabrication de ces \u00e9couteurs, le lieu de travail de toute l\u2019\u00e9quipe et le lieu o\u00f9 se trouve la cha\u00eene de fabrication des produits. Ces \u00e9couteurs sont ensuite envoy\u00e9s aux clients \u00e0 leur domicile ou r\u00e9cup\u00e9r\u00e9s en magasin. Chaque produit achet\u00e9 est accompagn\u00e9 d\u2019une bo\u00eete sur laquelle est grav\u00e9 le nom de l\u2019acheteur. De plus, il re\u00e7oit une petite note le remerciant de son achat, sign\u00e9e de la main de la personne qui a pr\u00e9par\u00e9 la commande.<\/em><\/p>\n

\u00a0<\/em>Le magasin devient donc ce lieu unique dans lequel toute l\u2019activit\u00e9 est concentr\u00e9e\u00a0: la cr\u00e9ation, la fabrication, l\u2019accueil du client, la pr\u00e9paration des commandes. Demain nous n\u2019irons plus simplement acheter des \u00e9couteurs pour notre lecteur Mp3, on ira au Normal, car il repr\u00e9sentera un produit, un lieu, un design et un service.<\/em><\/p>\n

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via Bertrand
\nSo Particular<\/a><\/p>\n

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